Al weer wat langer geleden schreef ik een blogverhaal over de bekende piramide-constructie die is bedoeld om mensen af te helpen van hun zuur verdiende (spaar)geld en dat dan vooral over te brengen naar ‘zakelijke’ lagen boven zich in een organisatie die vooral gericht is op de top. Ik noemde toen al in mijn eerdere blogs voorbeelden uit de wereld van de bakjes, zalfjes, lifestyle-wellnessproducten en zo meer. Tegenwoordig heet deze vorm van zwendel met een mooie term ‘Multilevel-marketing’. Dat doet vermoeden dat er achter het kwalijke fenomeen een verfijnde vorm van marketing steekt die er op is gericht om met veel kennis van zaken en een grote inzet producten of diensten af te zetten bij een grote nog onwetende doelgroep.
Met een deel van deze stelling kan ik nog wel leven. Maar het criminele aspect dat er bij hoort blijft veelal bewust buiten beeld. De sociale media scheppen tegenwoordig rond dit thema een beeld van vlotte types, veelal afkomstig uit een bepaalde hoek van de samenleving, die een supergoed leven leiden in plekken als Dubai of zo, omringd zijn door fraaie vrouwen, rijden in dikke auto’s en af en toe een tochtje maken op een meer dan luxueus jacht. Dat beeld klopt nog wel, want zij zitten boven in die piramide en ontvangen het leeuwendeel van hun inkomen van hardwerkende maar ook zeer naieve types die in piramidelagen onder hen weer anderen aan het werk zetten.
En hoe lager je in die piramide zit, hoe lastiger het is om nog iets te verdienen. Immers, de spoeling is daar dun en als je de eigen familie- of vriendenkring hebt bewerkt om jouw producten af te nemen, of de cursus waar je in de praktijk niks mee kunt, is het veelal wel klaar. De mensen die daarmee aan de slag gaan zijn meestal vanuit hun karakter of opleiding niet van die goede verkopers. Wat ze doen komt vaak eerder voort uit geldgebrek en wanhoop. Ze legden zich immers vast voor een bepaalde voorraad van wat in deze constructie zoal voorradig is en moeten er op enig moment wel van af willen ze uberhaupt geen verlies op het geinvesteerde kapitaal maken. De meeste van deze piramides storten vanzelf in met veel slachtoffers tot gevolg. Ik heb het eerder gezien.
En echt, die werkbijen in de onderste lagen zijn dan veelal het ergste slachtoffer. Want los van het geld dat ze kwijt zijn, ze houden er vaak aardige voorraden spullen aan over die ze in de daarna komende periode met de moed der wanhoop trachten te slijten. Toen ik onlangs weer zag hoe de nieuwe marketingvormen onder jongeren populair blijken greep ik bijna uit wanhoop naar het voorhoofd. ‘Mijn hemel, niet weer he…’ Maar ja, weer wel. Een businessmodel voor types die niet van werken houden, net zoals oudjes hun juwelen afpakken, tankstations overvallen of iemands dure horloges gappen. Met het zweet des aanschijns zult gij uw brood verdienen….. Jaja…maar niet als je hier alleen bent om slapend rijk te worden. Het slapen laten we over aan ons justitiesysteem dat maar niet wil ingrijpen. Het failliet van veel burgers die er in trapten gaat zo samen met dat van de overheid. (Beelden: Archief)
Mocht je denken dat ik merkgevoelig ben…..mis! Ik vind sommige zaken die te koop worden aangeboden best interessant hoor, ik voel wel wat voor een behoorlijke kwaliteit, maar snap niet helemaal dat je honderden euri moet betalen voor een spijkerbroek omdat er een bepaald merklabel aan vast zit, of voor een boxershort die door een oud-tennisser op de markt wordt gemikt. Het moet doelen dienen die ik er aan stel. Schoenen bijvoorbeeld. Tuurlijk zullen er mensen zweren bij Nike of dat soort merken, maar ik zal er niet op lopen. Ik zweer bij het Duitse merk Rieker. Elk paar schoenen van dat merk die ik mij in de afgelopen 10-14 jaar veroorloofde te kopen zit meteen goed en loopt al snel na ingebruikname als de spreekwoordelijke pantoffels. Het is dus met die instelling dat ik trips maak naar zgn. discountstores of Outlet-centra.
Die in Roermond ken ik na diverse bezoeken vrij goed en weet dat je daar voor bepaalde merken aardig kunt slagen. Al zie ik het voordeel nog niet zo als men bijvoorbeeld shirts van een bepaald merk aanbiedt voor 99 Euro waar ze normaal 149 Euro zijn. Best prijzig nog. En ja dan zal er een logo op staan, so what? Maar verzorgd is het wel en ook altijd goed bezocht. Aan de andere kant van het land vindt je Batavia-Stad. Ligt tussen Lelystad en de dijk naar Enkhuizen daar en grenst aan de gelijknamige scheepswerf. Hier moet je wel zijn voor de koopjes. Men biedt echt korting, en dat trekt zo zag ik bij een recent bezoekje, een wat ander publiek dan die winkelverzameling in het zuiden. Vrouwlief zocht een bepaald merk schoenen, en bij die winkel was het echt druk. Maar de verkopers goed voorbereid, attent, ingesteld op hun klantjes en vandaar succesvol. Kijk, dat schoot lekker op en omdat we ook polderzus in het verre Zuid-Holland moesten bedienen liepen we al snel weg met vier paar schoenen onder de armen.
Naast de al geboden kassa-korting kwam er ook nog kwantumkorting overheen. En dat voor schoenen die kennelijk heerlijk zitten. Bij een kookwinkel slaagden we ook nog voor een zeer betaalbare bakpan van een goed merk voor op de net geplaatste inductie-kookplaat thuis. Vrouwlief verzekerde me van het feit dat deze prijs echt bijzonder was. En twee jaar garantie. Kijk, daar doe je het voor. De merken die men in Lelystad biedt zijn wat anders dan die in Roermond. Veel Nederlandse merken ook en dat schept een band met bepaalde klanten. De entourage is keurig netjes, het (betaalde)parkeerterrein ligt echt naar Amerikaans model tegen de winkels aan. Er zijn diverse restaurants en koffiehoekjes waar je iets kunt eten en drinken en een openbaar toilet (keurig verzorgd) is er ook.
Wie nog wat cultuur wil opdoen kan altijd doorlopen naar de aanpalende Bataviawerf waar het gelijknamige restauratieobject in het water dringend toe is aan opknappen. Schijnt een aardig prijskaartje aan te hangen. IK zou denken de ene hand wast de andere, sponsoring vanuit die outlet en je hebt weer extra publiciteit. Maar dat zal wel te simpel zijn. Hoe dan ook, als je anders dan ik, wel merkgevoelig bent, ga eens langs in Lelystad. Je slaagt er gegarandeerd en men werkt met echte kortingen. Kan nog net voor de herfst en de winter….(Beelden: Yellowbird)
Toch had ik bij de Marketing Round Tables ook wel eens een klein zakelijk meningsverschil uit te vechten met die slimme Alfred Rieck. Want bij de Fabia was niet alles alleen maar Hossanah in de Hoge. De Tsjechen bedachten ook een erg lelijke variant op het thema, de sedan. Gewoon een Fabia Hatchback, die om een of andere reden een vrij lelijke ‘kont’ opgeplakt kreeg. Kennelijk omdat er in Finland, Griekenland of verre deelstaten van Rusland belangstelling voor bestond. Om de kosten te drukken moesten ook de West-Europese markten mee doen om die wagens te verkopen. Toen mij tijdens een MRT in Frankfurt werd gevraagd hoeveel van die sedans ik wilde bestellen voor onze markt, gaf ik aan: ‘nul’. Het was voor het eerst dat Alfred Rieck me boos aankeek. Wij hadden nooit echt ruzie, maar over deze auto en diens verkoopkansen waren we het niet eens. En wat mij betreft tot nu toe nog steeds terecht. Sedans waren (en zijn) geen handel in ons land. Het marktaandeel van soortgelijke Volkswagens (de Polo kende in Nederland ook een weinig succesvolle sedanversie) was bijster klein, met Skoda moesten we dus rekenen op flink wat winkeldochters als we zo door zouden gaan.
Hij had weliswaar veel mee, maar ook best wat zaken tegen. Toch gaf ook deze auto weer extra veel hoop voor de toekomst. Het gamma werd breder en breder en we zouden als merk straks een steeds groter deel van de markt kunnen bedienen. De introductie van de nieuwe auto, later aangeduid als de Superb, werd gezien voor 2001. In de periode daar aan voorafgaande werd internationaal tijdens die marketingbijeenkomsten veel gepraat over de kansen en mogelijkheden. Als ik achteraf terug kijk naar wat voor auto dit in feite was geworden moet ik stellen dat de verwachtingen heel wat hoger waren dan de uitkomsten. Ook al was het een meer dan puike en zeer comfortabele auto, die het platform deelde met een in China verlengde VW Passat-bodemplaat en rijkelijk mocht worden gewinkeld in de schappen van zowel VW als Audi voor de motoren. Voor veel dealers was het een ultieme demonstratiewagen. Ook dat was wel iets waard. Ze schaamden zich niet meer voor hun eigen merk en gingen zelfs met hun caravan er achter in de grote Skoda op vakantie. Wordt vervolgd! (beelden: Yellowbird archief/Skoda)
Misschien toch goed om het verhaal even te verbreden naar de situatie waarin Skoda indertijd, rond 1996 verkeerde. Het merk kwam in die jaren steeds meer in handen van Duitse managers die de taken van de Tsjechen overnamen die weliswaar vaak zeer begaafd waren geweest maar door het vroegere communistische juk relatief initiatiefarm bleven bij hun optreden. Door mensen van Volkswagen te plaatsen op sleutelposities kon men bij Skoda de in het Duitse Wolfsburg gewenste veranderingen sneller doorzetten dan als men dit wellicht niet had gedaan. Skoda’s autodivisie was financieel in feite bijna opgebrand toen anno 1991 de overname van ongeveer 30% van de aandelen plaatsvond. De rest was toen nog in handen van de Tsjechische overheid. Voor de goede orde; VW nam slechts de personenwagenafdeling over van AZNP/Skoda. Er waren in het Tsjecho-Slowakije van toen nog een reeks andere Skoda-bedrijven actief, maar daar zag men in Duitsland niet zoveel in. Zo kon het dus voor komen dat je allerlei soms wonderlijke producten of vervoermiddelen kon zien die waren voorzien van het uit het verleden bekende Skoda-logo maar die weer niet vielen onder de noemer van Volkswagen.
De Duitsers hadden er in het begin waarschijnlijk te weinig oog voor gehad en wellicht ook wat te weinig geld voor over. ‘Gelukkig’ bleek dat veel van die vroegere Skoda-afdelingen het op eigen kracht niet konden redden en zo bleef in feite slechts staalfabrikant Skoda in Pilzen en de raildivisie (Skoda Transportation) over plus Skoda Automobilova uit Mlada Boleslav waar VW de scepter zwaaide. Met elkaar hadden die officieel verder niets meer van doen. Toen VW de Skoda autofabrieken en bijbehorende organisatie overnam werd daar nog slechts de Favorit gebouwd en verhandeld. Een prima auto op zich die echter wel in zijn ontwikkelingsperiode alle geldelijke middelen van de vroegere staatsonderneming AZNP/Skoda had opgemaakt. Dus moest er het e.e.a. gebeuren om die auto op een wat moderner leest te schoeien en te voorzien van bijvoorbeeld Single Point Injection Systemen en een al eerder beschreven volkomen nieuwe inrichting. Dat lukte aardig en ook snel. Vanuit de Favorit ontwikkelde Skoda samen met de Duitsers de Felicia. Die auto volgde de Favorit op, maar was in feite wel een soort tussenpaus.
De lijnen vanuit Volkswagen richting toekomst van het Tsjechische merk waren intussen uitgezet en daarin pasten veel moderner auto’s. In feite was die Felicia in opzet nog steeds een echt Tsjechische auto, voorzien van Duitse techniek. Maar je kon er ook nog steeds een Pickup, stationcar, VanPlus en zelfs een pret-Pick-up (FUN) van krijgen. De Felicia kon ook worden geleverd met Skoda’s eigen lichtmetalen blokken, nu voorzien van MPI-techniek, maar tevens met een goed presterende 1.6 liter VW motor en de aloude 1.9 grote diesel uit de Golf van die jaren. De Felicia was overigens echt een enorme stap vooruit en de auto kwam in veel markten goed aan. De kleine bedrijfswagens binnen het gamma waren ook in veel landen buitengewoon gewild. In eigen land waren ze bijna niet aan te slepen, maar zeker ook in een aantal andere markten zeer gevraagd. Zo kon VW door de Balkanoorlogen in de jaren negentig in Sarajevo niet langer haar aloude Caddy bouwen. Die auto baseerde zich nog op de Golf 1, maar was in veel landen, ook bij ons, zeer populair. Om aan het gemis van dit soort wagens tegemoet te komen besloten VW en Skoda om de Felicia Pick-up in Duitsland als VW Caddy op de markt te brengen.
Gebouwd in Tsjechië, uitgerust als een VW en ook verkocht tegen de prijs van een Volkswagen. Klanten keken er niet van op en het zal Volkswagen best de nodige centjes hebben opgeleverd. In andere markten was de naam Skoda soms nog wat beladen, veelal veroorzaakt door een wat vaag ‘Oostbloksausje’. Dan zag je dat kopers hun auto’s ontdeden van hun Skodalogo’s en er via de accessoireswinkel gekochte VW logo’s op aanbrachten. Slim zijn had zijn prijs, domheid kennelijk ook. Intussen werkte of vocht Volkswagen zich door de traditionele kanalen heen die binnen het vroegere Skoda en haar interne organisatie bestonden. Oude managers werden de laan uitgestuurd, nieuwe aangetrokken. Veel van het oude administratieve functioneren werd op moderne wijze geautomatiseerd, de fabrieken voor de Felicia compleet gerenoveerd en een fonkelnagelnieuwe gebouwd naast de oude complexen om daarin vanaf medio 1997 de nieuwe middenklasser Octavia te kunnen produceren. En daarmee zette men de toon voor de toekomst. VW zette ‘exportafdelingen’ op die met bepaalde landen en regio’s moesten gaan onderhandelen of samenwerken. Daarmee kon dan de verkoop worden opgevoerd en nieuwe markten aangeboord. Verkocht men in 1991 nog in 35 landen Skoda’s, al snel werden dat er 55, een paar jaar later 80. Daarmee was de toekomst voor het Tsjechische merk verzekerd, al was de voertaal intussen wel vaak Duits geworden en zagen veel Tsjechen deze ontwikkelingen maar met lede ogen aan. Maar het moet gezegd, die Duitsers deden hun werk goed, lieten de Tsjechen zien dat hun eigen toch vaak hoogwaardige technische inzichten prima pasten in het VW-denken en dat succes weer leidde tot meer investeringen die van Skoda zouden maken wat het heden ten dage is. Maar dat lag nog wat in de toekomst verborgen. Wordt Vervolgd! (Beelden: Yellowbird archief/Skoda/Pon)
Die eerste periode bij Pon Mobiel besteedde ik veel van mijn tijd aan het domweg wennen in de nieuwe rol die ik moest gaan spelen. Ik had daarbij een groot en goed geolied importbedrijf verwacht, met een stel enthousiaste medewerkers en dito dealers. Had me er als dealerdirecteur in de jaren voor mijn aantreden bij de importeur nooit zo echt mee bezig gehouden. Kende collega’s slechts van de diverse reizen die in die dealerjaren werden gemaakt en nam hun verhalen als uitgangspunt voor het idee dat ze veel kennis en ervaring koppelden aan een even groot enthousiasme. Dat bleek in de praktijk vaak bepaald minder het geval. In de periode dat ik nog niet bij Pon in dienst was had Jaap van Rij me al eens ingezet als mystery-shopper en had ik een paar van die dealers incognito bezocht. De verslagen die ik daar indertijd voor maakte spraken boekdelen. Vriendelijke mensen, maar weinig kennis van zaken, niet proactief, en soms in wel erg rommelige winkels gevestigd. Een proefrit maken was er vaak niet bij. Dat zorgde mede voor een moeizame verkoop. Toen ik dus in 1992 als verkoopleider aan de slag ging en het land nu intensief rond reed bleek het probleem pas echt heel groot te zijn. Veel van die lui hadden net aan een soort van showroom met een enkele auto er in, hun werkplaats was vaak een rommeltje en ze deelden vrijwel allemaal frustraties over ‘de wijze waarop de importeur met ze om was gegaan’. Dat zat hem vooral in een deal uit 1991 toen Jaap van Rij clusters van auto’s aan die dealers had geleverd, bijvoorbeeld drie Favorit Combi’s en een zwarte bijzonder fraaie hatchback die speciaal voor Nederland was gemaakt.
Die zwarte wagens waren ze meestal zo kwijt, die combi’s niet. En Pon nam ze ook niet terug zoals vele dealers graag hadden gezien. Die verkochten het liefst wat de klanten vroegen. En als dat een niet in het gamma voorkomende zilvergrijs metallic versie was met paarse stoelen en gele wielen moest de importeur daar dan maar voor zorgen! Het waren soms onmogelijke situaties. Toen wij in Mlada Boleslav en Praag dan ook nog eens de nieuwste modellen zagen die Skoda op het punt stond uit te brengen wisten we dat we daadkrachtig moesten handelen. De voorraden oude modellen, vrijwel allemaal afkomstig uit 1991, waren om en nabij zo groot als de totale verkoop van alle toenmalige dealers in een jaar tijd. Dat zorgde voor flinke stagnaties. En net als dealers bij Pon hun oudere modellen niet konden retourneren, lukte dat Pon niet bij de fabriek. En reken maar dat we dat laatste geprobeerd hebben! Er moest dus een list verzonnen worden. En die kwam al snel in beeld. Toen Jaap van Rij een korte citytrip maakte naar New York en terugkwam met vele verhalen, schoot me ineens te binnen dat we actiemodellen zouden moeten maken met bekende namen van New Yorkse wijken. In concept bedachten we toen in een ochtend tijd de Combi’s ‘Brooklyn’ en de ‘Manhattan’. Daartoe dienden we die voorraadwagens compleet binnenstebuiten te keren en zelfs de bekleding te vervangen door nieuwe.
Bij die Manhattan was dat zelfs echt leder. Deze operatie leidde er toe dat we ook veel positieve publiciteit kregen. De vakbladen schreven dat het toch niet gekker moest worden, ‘Skoda’s met lederen bekleding….’ De prijs was goed, de actiemodellen aantrekkelijk, de klanten ‘in’ voor iets anders, maar de dealers helaas niet. Die hadden zoveel ‘kennis’ van alle detailverschillen dat ze klanten daar zelfs op wezen. Vaak waren ze meer hobbyisten dan professionals zo leek het. En dus gingen de iets jongere Brooklyns, baserend op de goedkopere Forman L, sneller weg dan de duurdere en wat oudere Manhattans. Het verschil zat hem daarbij vooral in een hendeltje voor de opening van de achterklep die de goedkope versies wel hadden en de duurdere niet. Dealers zaten echt ingegraven indertijd en wilden slechts het laatste nieuwe verkopen. Vaak waren ze daarover geïnformeerd door Tsjechische handelaren die in die jaren alle oude en ingeruilde Skoda-modellen opkochten waarbij de motoren nog achterin zaten, en die terughaalden naar het thuisland. Wat dealers daarmee bereikten was dat hun terreinen leeg raakten, hun cashflow even verbeterde, maar dat ze op termijn geen onderhoud meer hadden in hun werkplaatsen. Waarmee, ook al door de uitblijvende verkopen, het einde voor veel van hen snel in zicht kwam. De nieuwe rayonmanagers van toen, jonge mensen met een vaak grotere verkoopervaring dan de dealers die ze bezochten, moesten soms meehelpen om bepaalde voorraadauto’s voor dealers op te ruimen. Die ondernemers waren vooral aan het sleutelen, maar mopperen ging ze ook buitengewoon goed af. TE goed!
Al een jaar of anderhalf is mijn boek over het leven dat ik leidde met of voor mijn geliefde Tsjechische merk klaar. Het is een aardig verhaal geworden al zeg (schrijf) ik het zelf met alle aspecten die een boek leesbaar maken voor hen die ook maar iets op hebben met handel en wandel in het autovak of meer. Inclusief erg aardige hoogte- of soms bijna dramatische persoonlijke dieptepunten. Een boek schrijven is een ding (ik maakte er immers al eens twee die ook nog werden uitgegeven en werkte mee aan een derde waarvan de uitgever mij nooit meer een exemplaar deed toekomen omdat hij voordien failliet ging helaas..) maar het uitgegeven krijgen is een tweede. Intussen heb ik drie uitgevers benaderd, en het komt er dan telkens op neer dat ik zelf de opmaak en verkoop moet gaan doen en de exemplaren die ik wil verkopen ook eerst zelf moet inkopen.
Ik ben nu eenmaal geen Saskia Noort en men wil rendement op het kapitaal. Zo’n oefening kost al snel honderden euro’s en net zoveel uren om tot enig resultaat te komen. Het weerhield me tot nu om die stappen te zetten. De wereld is veranderd en ik ben nu wel overtuigd dat er een alternatief is. In leesbare onderdelen publiceren via dit medium dat toch gekoppeld is aan de diverse sociale media waardoor ik een belangrijk deel van de doelgroep ook kan bereiken. Gewoon hoofdstuk voor hoofdstuk met de nodige bijpassende illustraties. Dan kan ik ook daarmee meer doen dan in een boek mogelijk is. Moet kunnen. De keuze is een beetje aan de lezers. Doen of niet?! Boek of vervolgverhaal?? Geef me eens een terugkoppeling als je wilt. Ik beloof dat als het een vervolgverhaal wordt de leesbaarheid zodanig is dat je het met veel plezier en belangstelling zult willen lezen. Omdat het toch teruggaat naar de afgelopen 60 jaar. Waarin de wereld om ons heen sterk veranderde. Maar mijn liefde en passie voor dat merk bleef. Ook al ben ik dan niet meer actief betrokken bij de vermarkting van dat spul. Ben benieuwd naar de adviezen die mijn vaste lezersgroep of daarbuiten me zullen geven. Dank bij voorbaat daarvoor…
Altijdmijnmening 