Leven met de Vliegende Pijl – deel 48 – Onderzoek en resultaat!

Die Octavia had dus heel veel voeten in de aarde gehad. En dan te bedenken dat wij er in 1997 maar een handjevol exemplaren van kregen geleverd. Als stoutste jongetje uit de importeursklas, immers, we hadden die dealerorganisatie na al het gedoe eind 1996 bepaald niet op orde en verkochten mede daardoor veel te weinig Felicia’s, werden we achteraan gezet bij de uitlevering van de toch al schaarse voorrraadwagens. Maar uiteindelijk kregen we na stevig onderhandelen toch voldoende auto’s om elke serieuze dealer van een demowagen en een enkele op voorraad te kunnen voorzien en konden er ook nog wat Octavia’s in de persvloot worden ondergebracht. Vooronderzoek had uitgewezen dat veel mensen die geen Skoda reden of daarmee ervaring hadden, met een schuin oog keken naar die mogelijke nieuwe middenklasser Octavia. Zij verwachtten zeker geen auto als de Octavia uiteindelijk bleek te zijn. Eigenlijk had men in vooronderzoeken laten blijken dat men bij het woord Skoda eerder dacht een door VW ter beschikking gestelde oude Passat die tegen een budgetprijs zou worden aangeboden. De voorgaande modellen van Skoda waren meestal onbekend of werden wat lacherig benaderd. Duidelijk was dat die Octavia voor het imago nog een hele zware oefening was of werd. Klanten vinden voor een auto als deze zonder dat je vanuit je andere modellen een logische doorstroming kon verwezenlijken was best een uitdaging.

De Felicia, hoe goed ook, was ook al geen grote magneet gebleken voor nieuwe klanten, alles leek af te gaan hangen van die nieuwe middenklasser die Skoda bouwde in die spiksplinternieuwe fabriek in Mlada Boleslav, ver weg van de oude productielijnen die men had overgenomen uit de Favorit-tijd. Toch, hoe je het wendde of keerde, de Felicia moest, volgens de filosofie van de Duitse managers, voor 75% van de omzet zorgen en de Octavia de rest doen. Dat viel nog niet mee. Gelukkig bleken er wat zaken mogelijk. We manoeuvreerden tussen hoop en vrees, zochten voorzichtig onze weg, bouwden de interne organisatie uit tot een meer professionele en zetten een nieuw dealernetwerk op dat ook op langere termijn soelaas zou bieden. En intussen bleven de leveringen aan ons land op een relatief laag pitje. Terwijl de publicitaire molens wel driftig maalden, de autopers (eindelijk) laaiend enthousiast was over die nieuwe Skoda en de links naar Volkswagen en haar technieken niet onder stoelen of banken stak. We kozen met het door Skoda internatonaal aangewezen nieuwe reclamebureau (Grey International) voor een vrij heftige reclamecampagne. Maakten ons daarmee los van de oudere modellen die Skoda ooit bouwde en in ons land leverde en maakten bijna ons excuus voor die wagens uit die oude tijd, om in een weerspannige markt ruimte te kunnen scheppen voor de veel hoger te positioneren Octavia.

Het werkte fantastisch, de campagne sloeg enorm aan, we wonnen er verschillende prijzen mee, maar vervreemdden ons meteen ook van de oude puur op prijs kopende klantenkring. Toch moest dat gebeuren, anders waren we nooit gekomen tot het volume dat werd nagestreefd door de steeds zelfverzekerder fabrikant en zouden nieuwe klanten de deuren van de Skoda-dealers massaal zijn blijven voorbij gaan. Die campagnes vielen overigens ook minder goed in Tsjechië. Prijswinnend? Effectief? Het mocht wat. Maar we haalden wel hun ‘grootse geschiedenis’ onderuit. Het leverde veel ingewikkelde gesprekken op in Tsjechië. Dreigend werd ons soms te verstaan gegeven dat dit echt niet kon. Maar in mijn karakter zit ook iets van een rebel. Zeg me dat iets niet mag en ik ga er juist voor om het tegendeel te bewijzen. En die campagne deed meer dan zijn werk. Grey en Pon Mobiel hadden dus gewoon gelijk! Dat werd ons later door de gang der dingen ook bewezen. Iets verder in de tijd haalden we samen met Grey nog een geintje uit waarop men in Tsjechie grote kritiek had. Dat had van doen met de situatie dat men ons min of meer ongevraagd een stuk of wat gele Felicia’s leverde in de LX-uitvoering. Wagens die vermoedelijk bestemd waren geweest voor de Tsjechische PTT of zo, want die kleur was net niet ‘helemaal lekker‘. Toen ik de auto’s zag bedacht ik opnieuw een list. We zouden er een speciaal actiemodel van maken, aangeduid als ‘Yellix’ en die dan heel bewust richten op vrouwelijke klanten. Immers, leuke geel gerande mattenset, striping, wat tierelantijntjes en een campagne die zou inslaan als een bom.

Die campagne met een grote knipoog ging er vanuit dat je als vrouw na aankoop van zo’n auto kans maakte op een weekend weg met een hunk. Eens iets anders dan een bos bloemen of zo. Voor het doel van de campagne lieten we de huisfotograaf, Don v.d. Vaart, zijn gang gaan en die drapeerde een bruin gebrande en van het Scheveningse strand opgepikte spierbundel over de motorkap van zo’n Yellix heen, waarbij het model in een gele strakke zwemslip duidelijk liet zien wat hij te bieden had. De campagne werkte. Er werden flink wat van die Yellixen verkocht en een van de Felicia kopende dames won uiteraard een weekend met zo’n man. Hoe dat verder gegaan is vertelt het verhaal niet of ik heb het verdrongen. Maar feit is dat we zo aardig vlot van die gele Felicia’s af waren. De campagne trok wederom de aandacht van Frank Farsky in Praag. Of die nu spionnen bezat in ons land, ik weet het niet, maar telkens wist hij eerder van onze campagnes dan sommige van onze dealers. Hoe dan ook, ik stond weer op de kaart en bij hem op de figuurlijke Praagse mat. De omzet die ik genereerde interesseerde hem minder. Hij vond dat we gewoon met de normale campagnes van Skoda moesten werken en niet zoveel creativiteit aan de dag moesten leggen. Pfff. Farsky, de man die ons in Tsjechië zo fel bekritiseerde werd gelukkig uiteindelijk zelf opzij gezet, men nam daarvoor in de plaats een in mijn ogen geweldenaar in dienst, Alfred Rieck, die binnen de kortste keren schoon schip maakte met veel oude lijnen binnen de internationale Skoda-organisatie. Een man ook die van Nederlandse geboorte was en snapte hoe wij Hollanders reclame maken. Dat scheelde uiteindelijk veel gedoe en wij werden gezien als lichtend voorbeeld voor veel andere landen. Dat was echt een heerlijke periode. Intensief overleg, steun, en op gang komende leveringen. Niemand had meer iets te mekkeren, Skoda lag nu ook in Nederland op koers! Althans deels in theorie! Wordt vervolgd (Beelden: Skoda/Yellowbird archief)

 

Appel en een ei politiek

OLYMPUS DIGITAL CAMERA

Begin deze eeuw luisterde ik nog eens naar de toenmalige topman van KLM tijdens een persconferentie over de jaarcijfers in het jaar daarvoor. KLM stond er in die jaren goed voor, men maakte winst en de financiele reserves waren stevig. Slechts een paar jaar later werd KLM overgenomen door Air France. Voor een appel en een ei verkocht. En dat was geen goed nieuws voor ons land. Immers, die Fransen deden het voorkomen alsof we er ‘samen’ beter van zouden worden, maar zoals verwacht kregen de Fransen al snel de touwtjes in handen en begon de ontmanteling van haar grootste concurrent. Martinair moest als eerste stoppen. Op een enkel vliegtuig na is de vloot verkocht en zijn veel mensen ontslagen. Parijs wilde ook de zo geroemde spaarreserves graag in handen krijgen toen bleek dat men daar in Parijs de verliezen maar niet onder controle kreeg. Franse vakbonden zitten bijvoorbeeld iets anders in elkaar dan de onze en zijn bereid een bedrijf te kraken als ze hun zin niet krijgen. De gevolgen zijn dat aan beide kanten van de fusie-onderneming flink moest worden bespaard. Zoveel zelfs dat veel mensen hun baan verloren. Hun zekerheid ook. Bij KLM traditioneel een groot goed.

DC3 PH ASR KLM 1555523_10151880888950773_637604716_nMaar ja, niets meer te vertellen in eigen huis. De belangen in andere dochterbedrijven werden aangetast of verkocht. Een paar dochterbedrijven als VLM kochten zichzelf vrij, anderen gingen failliet of werden opgedoekt. Air France-KLM zoals het bedrijf nu al enige tijd heet probeert nu ook om het succesvolle Transavia los te weken van KLM en dan in Franse handen te laten verder gaan. Ongekend wat er allemaal plaatsvindt, maar ja, het is ook gedaan met instemming van de Nederlandse regering, die indertijd op zijn zachtst gesteld heeft zitten slapen. Die overname had met veel meer garanties gepaard hebben moeten gaan, maar ja, dat zat er niet in. De VVD vond indertijd vrijheid van ondernemen heel belangrijk en de aandelen KLM die de Staat in handen had brachten goed geld op. Controles liet men achterwege. Net als eerder al bij Fokker en de schade die dat opleverde dreunt nu nog na in de technologiesector van ons land en het technisch onderwijs. Regeringen zijn vaak niet goed in staat om de bedrijfsvoering van ondernemingen goed in te schatten en van marketing heeft men uberhaupt geen kaas gegeten. Dan krijg je dit resultaat.

OLYMPUS DIGITAL CAMERA

Onlangs verscheen een artikel in een toonaangevend magazine waarin werd gekeken wat er zou gebeuren als de Fransen KLM echt zouden uitknijpen als een citroen. De gevolgen voor inkrimping vloot en netwerk op alleen al de luchthaven Schiphol zouden catastrofaal zijn en opnieuw duizenden banen kosten. Ervaringscijfers uit Zurich (waar Swissair ooit failliet ging) en Brussel (Sabena) laten zien dat alleen al de luchtreiziger de vele miljoen die het staken van een airline als KLM, alsnog moet opbrengen via veel hogere ticketprijzen. Los van de effecten op de rol van een groot vliegveld als Schiphol in de samenleving. Gesproken wordt over verliezen aan inkomen van 650 miljoen tot 1 miljard per jaar. Dat wordt niet even opgebracht door alternatieven. Kortom, er is voor onze Haagse slaapkoppen werk aan de winkel. Aandelen veilig stellen, KLM weer los weken bij die Fransen en het Nederlandse ondernemerschap veilig stellen. Want we praten nu over 250.000 banen. Dat is tien keer zoveel als er na het faillissement van Fokker (met dank aan D66 Minister Wijers) verloren zijn gegaan. En voor de goede orde, KLM is de oudste luchtvaartmaatschappij ter wereld. Is ook iets waard toch?

Stedelijke relativering….

OLYMPUS DIGITAL CAMERAIk hoef maar een keer iets neer te zetten over de fraaie en positieve aspecten van een stad als Amsterdam en ik krijg vanuit het hele land input van lieden die menen dat ik ofwel gelijk heb dan wel volkomen ongelijk. Vaak zijn onderliggende emoties de oorzaak. Zo zijn er nogal wat voetballiefhebbers die Amsterdam niet los kunnen zien van Ajax, alsof dat voor een wereldstad als de onze het enige is dat telt. Omgekeerd heb ik zelf wel ‘iets’ met een aantal plekken in het land die mij kunnen bekoren. En dat hoeven dan helemaal geen grote, bekende, of beroemde plaatsen te zijn. Juist in het provinciale schuilt soms de aantrekkingskracht. Opmerkelijk is dan dat inwoners van die steden of stadjes zelf vaak heel relativerend doen over de pluspunten van hun woonomgeving. Iets wat wij Mokummers niet kennen of zouden kunnen. Wij zien best wel dat niet alles koek en ei is en dat op bestuur en bewoners best wel eens wat aan te merken valt. Maar ja, grote stad, met bijbehorende problemen.

WP_20141003_013Onlangs waren we weer in een provinciestad waar het heel goed toeven is en de terrassen niet alleen aantrekkelijk zijn qua ligging maar zeker ook qua prijs. Met een van de uitbaters kwamen we in gesprek. Hij snapte bijna niet dat wij zijn stad uit hadden gezocht voor ons uitje. Als Amsterdammers?? Wat zoek je hier dan? Nou, dat legden we hem nog eens uit, want wij zijn hier minstens drie, vier keer per jaar. Hij zag zelf meer in Eindhoven of Den Bosch. Grotere steden, mooie centra en nog leukere horeca. Het is opvallend dat je dit vaker tegenkomt. Dat bijna negatief verkopen van je eigen stad. Ik zou dat niet snel doen. Er is niets beter dan de plek waar je woont, de auto waarin je rijdt, de winkel waar je altijd koopt, de vakantiebestemming die je zelf uitzocht, toch?

OLYMPUS DIGITAL CAMERAEn als we dan zijn verhuisd, in een andere auto rijden, een nieuwe winkel hebben gevonden of eens ergens anders heen zijn geweest op vakantie komen vaak de negatieve mededelingen. Over saai, problemen, prijs of onvriendelijke inwoners. Nou over dat laatste maak ik me in dat bewuste provinciestadje geen zorgen. Mensen zijn er erg aardig, je kwekt binnen de kortste keren met allerlei wildvreemden en met wat opletten versta je ook nog wat ze zeggen. Wat ik wel heel vervelend vindt is dat het winkelbestand zo rap afneemt. Dat kortingwinkeltje, de speelgoedzaak, die aantrekkelijke kledingwinkel….allemaal weg. Dat worden veel (te veel) te huur bordjes. Jammer, want ook dat was een van de aantrekkelijkheden. Maar daar hoor ik niemand over. Zou men zich er voor schamen?

Lidl verslaat Europese concurrentie op Facebook…

Kort. networking employees-togetherIk weet het, een aantal van mijn medebloggers en lezers doen niets op andere sociale media. Is hen uiteraard gegund. Haak je dan nu af als ik aankondig dat ik het hier ga hebben over de sociale media en de wijze waarop sommige supermarktketens die benutten?! Nee toch! Je kunt er echt iets van leren dunkt mij. Ik was stomverbaasd toen ik in mijn reclamevakblad Adformatie lijstjes zag waaruit blijkt dat sommige supermarkten wel heel erg actief bezig zijn met o.a. Facebook. Kennelijk hebben ze bij bepaalde ketens goed door hoe je digitaal klanten kunt winnen en je imago flink zou kunnen oppoetsen. In de Europese overzichten geen spoor van Nederlandse ketens overigens. Wel verrassende namen als Media Markt of Aldi. Maar helemaal boven aan, met ruim 10 miljoen volgers/fans, Lidl! Die bieden maar liefst 26 Facebookpagina’s aan en werken niet alleen met eenzijdige aanbiedingen maar zoeken de communicatie met hun klanten via een-op-een contact. Daardoor krijgen ze een heel goed inzicht in wat ons allen als evt. klanten beweegt en wat we volgende maand in de schappen (of dozen) van die keten willen vinden.

Lidl 3Ook voor kritiek is men bij Lidl niet bang. Men pakt dat direct op, een slimme afdeling PR en communicatie stimuleert het snelle en directe contact met de trouwen klantenkring. Opvallend daarbij, de Nederlandse klant neemt geen blad voor de mond. Die vertelt wat hij of zij als niet goed heeft ervaren en vraagt om een oplossing. Volgens Adformatie is deze aanpak des te opvallender omdat met name Lidl en Aldi normaal zo gesloten zijn naar buiten toe als een vrijwel niet open te krijgen oester. Aardig is ook dat Lidl haar landsvestigingen vrij laat bij het beheren van de sociale media als Facebook. Dat geeft een herkenbaar tintje en wordt zeer op prijs gesteld.  Het zogeheten ‘liken’ geeft Lidl een aardig idee van welke aanbieding werkt en welke niet. Wie bij Lidl actief deelneemt als fan kan rekenen op soms 50% korting over de aanbieding die men op dat moment het meest ziet zitten. Wellicht goed om te zien dat deze media-aanpak kennelijk aan Nederlandse reclamemensen niet is besteed. Die doen (ander onderzoek van Adformatie) toch vooral hun boodschappen bij AH Ikea en Hema. Lidl of Kwantum noemen ze geen enkele keer als bekend of gebruikt.

Lidl 2Wellicht dat daarom die AH-keten niet voorkomt op die Europese lijstjes van meest bekeken consumentenvriendelijke ketens? Valt nog veel te leren voor het Nederlandse reclamewereldje. Met een uitzondering natuurlijk, want in mijn eigen adviezen naar klanten toe, komt Facebook altijd als erg belangrijk voorbij. Bij mij wel. Maar ik koop dan ook nog wel eens iets bij Lidl….