Leven met de Vliegende pijl – 37 – aanpak reclame en PR!

Ook op reclame- en PR-gebied moest in die periode een enorme inhaalslag worden verwezenlijkt. We hadden op enig moment na mijn aantreden, ook op mijn verzoek, het oorspronkelijke uit de Binckhorsttijd stammende reclamebureau al vervangen. Er moest aandacht komen voor de nieuwe generatie Favorits middels een campagne die zou binnenkomen als een mokerslag. Maar met alleen een beetje reclame was je er nog niet. Onderzoek wees uit dat veel potentiële klanten ons merk nog nauwelijks meenamen als ze een nieuwe auto overwogen en de Favorit als model in zijn klasse bepaald niet bekend bleek. Daarbij behoorden we nog steeds tot de ‘Oostblokmerken’ en waren de vooroordelen daaromtrent niet van de lucht. Daarbij hielp ook het feit niet dat het autojournaille bepaald minder positief over het merk schreef. Zelfs regelmatig gemaakte reisjes naar het land van herkomst waar men de VW-invloed goed kon bekijken waren niet overtuigend genoeg geweest om deze lieden hun kennelijke vooroordelen te laten bijstellen. Het mankeerde nog maar aan het feit dat men durfde beweren dat bij Skoda galeiboeven die wagens in elkaar staken. Als er iets bezijden de waarheid was dan toch wel dat, elke keer als ik in Tsjechië was zag ik de enorme veranderingen en ook hoe de van VW afkomstige Duitse managers vooral de fabriekshallen schoon en efficiënter maakten.

Er was dus aanleiding genoeg om de boel publicitair eens op te frissen en ook op reclamegebied wat meer aandacht te vragen voor onze producten. Waarbij we ook in acht moesten nemen dat we werkten met zeer beperkte budgetten en de Tsjechen ons in hun denken over het eigen merk weinig konden helpen met goed of in Nederland bruikbaar reclamemateriaal. Bij een marktaandeel in eigen land van 55% was het nauwelijks mogelijk begrip te vragen voor een andere aanpak in Nederland die paste bij een zeer grote bescheidenheid. Hoe dan ook, na enig zoeken en onderhandelen vonden we dus een leuk nieuw Amsterdams reclamebureau waar men na bestudering van de voorliggende problematiek in staat bleek een aansprekende slagzin (Staalhard Skoda!) te combineren met een spot die de Favorit zeer duidelijk onder de aandacht zou brengen. Het idee was om een nieuwe Favorit Monomotronic te laten ’molesteren’ door een zestal sportschooltypes in een soort van Blues Brothers outfits en dan aan te geven dat die wagens daar goed tegen konden. Immers…staalhard! Natuurlijk waren de gebruikte auto’s vooraf geprepareerd, motordeksel en kofferbak moesten tenslotte probleemloos op en neer worden bewogen en ook de portieren kregen deze behandeling. Het resultaat was schokkend overtuigend. Zelfs de grootste ‘baas’ van Pon Holdings op dat moment, de heer Wim de Grefte, vond het desgevraagd aansprekend en verfrissend. Vroeg zich alleen wel af hoelang we zouden kunnen doorgaan met deze slogan, immers, de nieuwe modellen uit Tsjechië zouden van een andere soort en aard zijn. Maar goed, ‘for the time being’ moest het kunnen. Het imago werd in ieder geval verbeterd, de spot viel, ondanks de relatief lage frequentie van uitzenden, op en de dealers voelden zich gesteund. Al was het maar omdat de afsluiter ‘Volkswagen-Groep’ hen het idee gaf dat ze nu ineens behoorden tot de eredivisie van het merkenland.

Onderliggend werkten we ook aan dealerondersteuning waartoe we een ander bureau aanstelden dat dealers kon helpen met lokale advertenties die tenminste in de stijl van het merk bleven. De Skoda-dealers neigden er namelijk toe om ongeveer alles aan te grijpen zich te profileren, mits het maar niet te veel moeite hoefde te kosten. Dus adverteerde men met veel knip- en plakwerk in de lokale sportkrantjes, op het voetbalveld of in de regionale weekbladen. Veelal met naamsvermeldingen die nog stamden uit de oude Binckhorstdagen, maar ook met een toevoeging rond de VW Groep die groter werden afgedrukt dan de merknaam Skoda zelf. Wij stelden op indicatie van de fabriek regels vast waaraan onze dealers zich op dit terrein moesten confirmeren. Dat lukte maar met mate. Ondanks alle ondersteuning was het toenmalige korps een ratjetoe van zelfstandige en kleine ondernemers die ongeveer ‘alles beter wisten dan de toenmalige importeur‘. Als die importeur nu maar voor vele tonnen reclame zou maken, kwam het bij hen met die verkopen vanzelf wel goed…. Jaja. Helaas brachten ze in de verste verten de winst niet die had kunnen leiden tot die gevraagde investeringen op reclamegebied. Rest nog om in dit stadium aan te geven dat de Favorits die we terugkregen na de opnamen van de spot, meteen naar de schadeafdeling konden waar we een totale schade van zeven duizend gulden mochten noteren. De heren figuranten hadden iets te driest de boodschap willen brengen en zo Staalhard bleken die Favorits onder die wel erg extreme omstandigheden kennelijk nu ook weer niet te zijn……

Maar we deden nog meer. We ontdekten op enig moment bij een bezoek aan een Lada-dealer ergens in het land die we wilden omvormen tot een vertegenwoordiger van het ’ware geloof’ dat de Lada-importeur een eigen krant uitgaf voor de rijders van het Russische merk. Dat vonden we een leuk initiatief en besloten dat wij dat ook moesten doen. Maar dan in magazine-vorm, iets chiquer en vol informatie over alle transformaties die Skoda in zich had op dat moment. Skoda Vizier was geboren. Het kwam goed aan bij zowel de Skoda-rijders als de dealers. Het was een aardig blad en het heeft nog jarenlang daarna bestaan. We deden om de kosten te drukken, zelf de redactie. Maar laten we niet vergeten dat er ook enkele dealers waren die wel zeer pro-actief bezig waren klanten te binden, zoals het toen bekende dealerbedrijf van Lakeman uit De Rijp. Brutaal als de beul en met veel steun van Jaap van Rij die de financiele onderbouwing in elkaar stak, leverde Lakeman een zestal Favorit Pickup’s via een lease contract en met metalen opbouw aan de lokale PTT. Voor de postbezorgers een stap vooruit, voor Lakeman en Skoda een aardig stukje publiciteit dat wij niet verloren lieten gaan. Los van de afgunst bij sommige collega-dealers die meenden dat zij dit op deze wijze ook konden, was het toch vooral een positieve benadering die ons allemaal een steun in de rug was. En dat we er in Skoda-Vizier veel aandacht voor hadden spreekt voor zich. Overigens gaf de PTT na deze deal met Lakeman direct een instructie af dat Skoda niet behoorde tot de preferente aanbieders van vervoer voor deze postbestellers. Dat was indertijd namelijk Renault. We waren gewoon door de mazen van de binnen het bedrijf geldende regels op dat gebied geglipt. Met dank aan onze eigenwijze Noord-Hollandse dealer die zijn markt wel actief bewerkt had. In het verlengde van dit verhaal mag niet onvermeld blijven dat ook een dealer uit Enschede, Kuster, in staat was om een reeks Pickups te verkopen aan zijn lokale gemeente. Ook een prestatie die we de nodige aandacht gaven. Overigens moet ook nog even worden vermeld dat in de jaren voor Pon importeur werd het contact tussen fabrikant, land en gebruikers bij Skoda zelf werd onderhouden via een heel leuk gemaakt en overtuigend magazine, dat onder de naam Motor Revue verscheen. Je kreeg er als dealer maandelijks een paar geleverd die we niet alleen in die jaren helemaal stuk lazen maar ook op de leestafel in de showroom neer legden. Zoveel steun kreeg je niet, dus alle hulp was welkom. Wordt vervolgd – (Beelden: Yellowbird archief/Skoda/Pon/internet)

10 thoughts on “Leven met de Vliegende pijl – 37 – aanpak reclame en PR!

  1. Dit waren nog pioniersjaren. Pon moest enorm wennen aan Skoda en dat hard werkende team. Maar ook aan de vaart der volkeren waarin VW de Tsjechen meesleept op weg naar een nieuwe toekomst. Binnen tien jaar was de omvorming klaar en ook die aspecten krijg je nog te lezen…..:)

    Like

  2. Kijk, jij bevestigd hier dus helemaal mijn mening over reclame ” Natuurlijk waren de gebruikte auto’s vooraf geprepareerd” . Als ik al reclame “tot mij neem”realiseer ik me altijd dat men mij laat zien wat men wil dat ik zie. Voor mij is de énige reclame die er toe doet de mond tot mond reclame van tevreden klanten én natuurlijk goede service. Ik had daar laatst toevallig weer een leuk voorbeeld van. Misschien toch eens in een logje stoppen.

    Like

    • Niou, het ligt iets genuanceerder hoor. Omdat we die auto in de spot wilden laten vlammen moesten met name de motorklep en achterklep worden geprepareerd. Daar zat (zit nog steeds bij de meeste auto’s) een ontgrendelingssysteem op dat je van binnenuit moest bedienen. Dat zou met deze beoogde reclame niet kunnen. Ze moesten die openingen moeiteloos kunnen openen en sluiten. Daarom werd dat aangepast. Verder was de auto gewoon standaard. Later hing Skoda de opvolger van deze Favorit in een kraan of helicopter aan zijn deuren. En ook dat werd zonder echte preparatie gedaan om aan te tonen hoe sterk die wagens waren. 11 dagen lang hing er ooit zo een in stroppen in onze toenmalige RAI-stand. Nadat hij weer op de grond stond konden de portieren gewoon weer worden gesloten. Dus je kunt sommige reclame echt wel vertrouwen hoor. Dat doorgeven van tevredenheid kan overigens pas als je klanten binnen hebt die dat verhaal kunnen vertellen. Mijn verhaal over die jaren van toen laten zien dat dit niet zo een, twee, drie geregeld was. Al hadden veel van onze toenmalige vooral technisch ingestelde dealers een trouwen klantenkring. Je moest ook kunnen verbreden, vers bloed, nieuwe auto’s. En dan is reclame en een goede PR onmisbaar. Marketingwetten zijn nog steeds dezelfde.

      Like

      • Maar de mond tot mond reclame komt van de klanten die je al binnen hébt en dat is het beste dat je kunt hebben, kan geen reclame tegenop! reclame werkt hooguit voor naamsbekendheid.

        Like

  3. @Rietz – Dit is nu typisch zo’n kip en ei verhaal. Helaas werkt het in de moderne communicatie niet meer zo. Al sta ik pal achter het idee dat een lokale held als ondernemer vooral moet zorgen dat mensen hun tevredenheid doorgeven aan elkaar, moet je als groter denkend merk toch vooral je imago oppoetsen en aantrekkelijkheid vergroten. Zonder reclame of PR zouden we nu nog zitten met een merk dat pakweg 1000 auto’s op jaarbasis verkocht hier. Onacceptabel! Dus worden er bekendheidscampagnes gevoerd. Aandacht gevraagd. Voor de goede orde, in autoland produceren fabrieken en merken hun producten, in dit geval auto’s en alle onderdelen, zorgen importeurs of fabrieksvestigingen in het betreffende land voor de publiciteit en organisatie en moeten dealers gewoon verkopen (en onderhoud plegen). Andere rollen hoeven of kunnen zij niet beoefenen. Kruisbestuiving wel eens geprobeerd, maar zelden gelukt. Kortom, in de situatie waarin wij anno 1993 verkeerden moesten we de vastgelopen kar van het merk los trekken met een betere organisatie, opvallende reclame en aantrekkelijke uitmonstering van de modellen. Veel van die technische dealers konden hun klanten wel vasthouden, maar waren niet in staat om op juiste wijze hun voortbestaan te garanderen. Daar heb je domweg meer nieuwe klanten bij nodig. Hoe dat verder ging ontdek je vanzelf bij lezen van het vervolgverhaal. De nieuwe modellen deden het werk, onze reclame-campagnes voegden daar aandacht aan toe en het VW-sausje vergrootte de acceptatie. Op andere wijze werkt het niet. En dat de dealers die we later kregen hun werk goed deden maakte dat ze klanten konden werven EN vasthouden door goed werk te verrichten. Maar zonder verkoop geen onderhoud en zonder goed onderhoud geen nieuwe klanten. Kip en ei!

    Like

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s

Deze site gebruikt Akismet om spam te bestrijden. Ontdek hoe de data van je reactie verwerkt wordt.