Als ingewijde in het professionele autowereldje en ook dat van marketing en reclame weet ik vrijwel alles van de waarde van een merk of model in dat bewuste vakgebied. Zo heb ik zelf ooit ervaren dat bijvoorbeeld Ferrari kan bogen op een enorm groot imago, terwijl de aantallen verkochte wagens bijster klein zijn. Maar men investeerde vele miljoenen bij dat merk aan het onderhouden van het gevoel dat een Ferrari echt iets bijzonders is en je van goede of koninklijke huize moet komen om er in te rijden.

Bij een ander Italiaans merk als Fiat was het imago altijd dat je er terecht kon voor veel auto voor je geld. Maar een grotere middenklasser was bij het merk niet in de showroom te slijten. Gold ook voor de meeste Japanse merken. Geweldig toen het allemaal nog ging om goedkopere modellen, maar heel lang werd je in de hogere prijsklassen toch voor gek verklaard als je geld stak in de aankoop van een grote Toyota of Nissan.

De afschrijving was daardoor erbarmelijk hoog. Imago is dus ook gevoel. En dat gevoel mag iets kosten. Mensen willen ‘er bij horen’ en zijn deels kuddedieren. Zo kon Opel in ons land dik 30 jaar het jaarlijks best verkochte merk blijven. Kwam vooral omdat je die wagens overal om je heen tegenkwam. Toen Opel hele marktsegmenten overliet aan de concurrentie was het snel gedaan met die omzet maar zeker ook het imago. KIA is het nieuwe Opel zo lijkt het.

Zeker in Nederland is deze Hyundai-dochter mateloos populair. Een oude Opel-chef wist het bedrijf na een faillissement te transformeren in een automerk met een blanco imago wat in de bediende marktsegmenten heel wat fraais weet te bieden en dan ook nog met 7 jaar garantie. Nederlanders kwijlen daarbij. Gratis autorijden is hun natte droom zo wat. Een goed imago hebben ook de wagens van Tesla. Maar dan vooral bij hen die zich verheven voelen boven de massa. Ze hebben eigenlijk niks met auto’s op, maar voelen wel verwantschap met een autobouwer die een soort rijdende computer loslaat op de massa.

Dat de kwaliteit en afwerking dan soms twijfelachtig was of is doet er voor die grachtengordel leaserijders minder toe. Hele nieuwe lichtingen autogebruikers hebben weinig op met die imago’s. Zie maar eens hoeveel van die lui via Internet een totaal onbekend merk als Lynk & Co of MG (gewoon Chinees) bestellen of zelfs een bijna ordinaire maar heel dure Hongqui. Zet die op je oprit thuis en je krijgt gegarandeerd vragen over waarom…. Veel van de gebruikers gaan dan stotteren of hebben niet echt een antwoord. En dat zal nog erger worden, want er komen nog tientallen van die Chinese (kloon)merken op ons af. Mede mogelijk gemaakt door westerse fabrikanten die hun kennis en ervaring vaak doorgeven aan Chinese autobouwers. Die er op gokken dat iemand die een echt merk wil daar altijd voor zal gaan, maar dat mensen die daar niks om geven gewoon kijken naar wat men krijgt voor het geld. De tijden van merktrouw lijken voorbij. Ik ben nog een van de laatsten der Mohikanen. Maar ik matig me dan ook aan echt verstand van zaken te bezitten. Maakt toch verschil vind ik…. En wie dat ook vindt mag nu applaudiseren…. (Beelden: Archief)